当短视频行业的抖音电商大战到通竞争由DAU变为GMV，天猫和抖音、快手快手像直播电商的直播买赞业务自助平台两端，正分别从内容和商业两条路径向中间形态演变。先找快手VS抖音，往成谁能率先找到真正通往直播电商的钥匙那把锁匙，尚未有定数。抖音电商大战到通

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李薇

头图制做｜王超

曾在DAU（日活跃用户数目）之争中反超快手的快手抖音，在直播带货上正在失去优势。直播

新媒体数据研究机构面朝研究院发布的先找报告显示，从2019年12月至2020年5月，往成抖音直播电商累计成交119万元，钥匙而同期快手直播电商交易额为1044万元，抖音电商大战到通二者相差近10倍。快手

WeMedia发布的直播6月直播电商主播GMV（交易额）月榜TOP50中，来自抖音平台的主播仅有3位，而来自快手平台的有19位，其余28位均来自天猫直播。

去年来，短视频两大大鳄抖音和快手，在直播电商上的布局越来越频密。从抖音6000万签约罗永浩即将打响直播带货的发令枪至今，抖音快手在直播电商上的交锋早已轮番数次。

最新的消息是，抖音母公司字节跳动未来3年在广州的职工将增至2千人，在沪电商业务将整合升级为抖音电商蓝筹股，原Musical.ly团队也将承当其音乐业务及电商相关功能的开发。

而就在618前夕，字节跳动刚创立了电商事业部一级部门，该事业部直接向中国区CEO张楠和监事长张利东汇报。

很其实，当短视频行业的竞争由DAU变为GMV，字节跳动急切想要提高电商在公司内部的战略地位。

快手丝毫没有放松提防。买赞业务自助平台

去年618期间，快手与易迅达成战略合作，双方在快手小店的供应链、品牌营销、数据共通等方面均展开深入合作。据悉，618前夕，快手带货王辛巴在经历50多天的退网以后再度回归，复出第一场直播的销售额就超过了12亿。

业内不断爆出快手内部在直播电商业务上提出的激进目标——2020年2500亿GMV，而就在今年年末，这个数字还只是保守地定格在1000亿。其实快手电商负责人笑古在接受《中国企业家》的专访时证实了“2500亿”这个数据，但诸多行业从业者给出的答案是“基本可靠”。

假如说DAU之争是抖音和快手作为短视频平台的第一场战争，这么直播带货及商业化就是它们的第二场战争。但眼下，抖音在直播带货上正显得越发费力。

抖音：基因牵挂变革，直播姗姗来迟

抖音由于在信息流广告上的优势，致使其在直播电商上的投入相对快手要晚一些。

但是，从一开始，抖音在直播带货业务上就选择了一条跟快手并不相同的路快手如何花钱买热门，即选择约请早已成名或有固定粉丝群体的名人或名星快手如何花钱买热门，进驻抖音直播带货。

据悉，2018年，当快手的主要成绩在直播时，抖音的主要收入来源仍然是广告，这是字节跳动与快手两家公司的基因和商业模式本身所决定的。从2019年下半年开始，抖音才开始加强对直播业务的注重。

《晚点LatePost》曾报导，2019年，抖音与天猫签署了70万元的年度框架合同，其中60万元广告、10万元电商佣金。当时，抖音对自己的定位依旧还是流量提供商，商业模式也更偏品牌疗效广告和商业导流，而这也是字节跳动来历已久且行之有效的变现模式。

但从2020年开始，抖音未能再袖手旁观，电商，尤其是直播电商成为抖音不得不注重的一环。

抖音的入局形式仍然大手笔，花6000万签约罗永浩，从外部引入超级主播。与此同时，将中心化的平台流量向直播倾斜。

王奇函是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始公测购物车功能起，他就仍然在观察抖音生态的微妙变化，从最早的短视频带货，到现今的直播带货，他都是积极的参与者。

2018年双12前夕，抖音即将开放购物车功能的全平台自助申请后，王奇函第一时间就进驻了，由于过去的创作经验以及对内容的敏锐触觉，王奇函发布的第二条抖音短视频就火了，获得了1000万播放。

加之熟悉抖音推荐机制及拥有丰富的营运经验，王奇函创业后在抖音上下降很快，不到一个月，他的一条视频能够为店家带来3000多订单和20多万流水，在2019年的大部分时间里，王奇函的创业项目都做得顺风顺流。

但是，现今的王奇函却倍感非常恐惧。他深刻地意识到在抖音上短视频带货和直播带货的玩法完全不同。

“在抖音，真正把直播间做上去的人不多，更多还是靠视频流量引流到直播间，粉丝没有黏性。直播要想吸引流量就两种方式，要么靠视频导流，要么直播间本身做中奖之类的活动，抖音会从直播广场导流，剩下的就是花钱了。”这是王奇函在抖音上尝试直播带货的直观体会。

王奇函发觉，抖音将平台流量大幅度向直播侧倾斜，不开直播的玩家得到的流量都会变少。与此同时，抖音对商业营销类内容的鼓励开始加强。

“以前我们的视频会重视商业性和内容性，而且如今抖音越来越鼓励商业营销类的内容。而这样的状况正在造成越来越多的垃圾营销视频出现在抖音生态。”王奇函告诉《中国企业家》。

在抖音生态一路成长上去，王奇函觉得：“这不是抖音的本意，只是商业化的步子迈得大了，太紧了。”

在恐惧的同时，王奇函也在迫切地关注着抖音的政策策。而天猫和抖音两家平台之间的博弈也正在让抖音上的店家倍感艰辛。

王奇函告诉《中国企业家》：“在抖音平台的分佣和提现新政上，MCN或个人主播在抖音小店帐户提现时会交纳佣金的10%，而假如商品来自天猫的话，天猫联盟要先扣销售额的6%，提现时再扣佣金的10%。”

天猫直播在起势以后，对流量外流的限制正越来越严格。加之易迅与快手的深度合作，促使抖音在电商上愈发孤立无援。

最关键的是，不仅像王奇函这样的中头部玩家，罗永浩的直播带货数据也在跳水般下降。

数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，在罗永浩变革直播带货的100天里，直播间GMV数据持续走低，从首秀时的1.1亿跌至整个6月的累计销售额6500万；罗永浩直播间峰值观看人数也从首秀时的300万跌至6.5万，缩水近50倍。

快手：强化电商属性，用补助加速跑

不同于抖音，直播电商业务正越来越成为快手至关重要的业务形态。

据招商期货报告显示，快手2019年的电商GMV超过400亿，这还不包括好多主播将自己的粉丝导流到陌陌群的私下交易。在快手平台上，直播电商最早是用户和主播之间的自发需求，所以目前仍有相当一部份主播采用陌陌这样的导流变现模式。不过，快手平台已开始大力监管和封禁这一行为。

综观快手2020年以来在直播带货上的行动基本可以看出，快手在电商上主要立足两个点，一是在原先“源头好货”的基础上，拓展成熟品牌，降低电商的品牌认知度；另一个是强化平台补助，完成大众对快手从流量平台到兼顾电商平台的认知。

快手直播虽然早在2018年就开始展露痕迹。

假如说2019年是直播元年，那快手的直播元年显然得提早一年。当初，直播成为快手的亮点，直播在快手平台上的时长占比越来越大，直播收入也越来越高，从4月份每月10亿弄成年末的每月20亿，快手与主播五五分成，直播对快手的用户端和变现端越来越重要。

更值得一提的是，快手做电商的本意亦来自于用户自发萌生的天然需求。

快手平台存在着大量类似店面老总娘一类的个体商户，在她们的直播过程中，老铁用户想买，主播想卖，这些用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也是由于这样，快手早期的直播电商交易的商品主要以非标品为主，例如原产地农产品等，快手将之称为“源头好物”。

时间步入2020年，凭着李佳琦和薇娅两大顶流频繁出圈，直播带货成为互联网圈众人皆知的热门议程，很其实快手不甘于只做白牌非标品的电商，也是从那时起，快手开始引入诸多大众熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播带货3.1亿堪称是快手直播的关键一役。

除此之外，快手对直播电商的注重，从快手的大手笔补助中也能看出一二。董明珠在快手的直播中，快手给出了极大的补助力度，格力的一款空调到手价甚至仅相当于原价的5.6折。

快手电商总工裁笑古告诉《中国企业家》：“快手平台补助只是个案，不会弄成常态。”之所以采用平台补助的方式，是由于之前在快手平台上最高的客总价是纪梵希唇膏1000元左右，而且董明珠直播时的客总价是3000元，超出了团队的预期，所以快手内部决定通过补助尝试。

但快手的补助并未停止。在此后的618，快手联合易迅提出双百亿补助。与此同时，快手与易迅的合作升级，快手用户可直接在小黄车订购易迅自营商品而无需跳转，双方还在供应链、数据等方面打通合作。

不过，打补代工倒是可以理解。由于在董明珠直播带货前，快手频频被它的竞争对手抖音抢去风头。

去年开年，快手与卫视晚会达成独家互动合作，在品牌传播上一度占优，而且由于疫情的影响对公众的吸引力并不大，加上抖音此后6.3亿买下《囧妈》的线上播放版权，签下罗永浩重金布局直播带货业务，更是直指快手的核心腹地。

快手急需一场翻身仗。

董明珠一场带货3.1亿的直播让快手重新提振一口气。尤其是，此番带货与董明珠之前在抖音首次直播带货频繁相撞、销售额仅23.25万相比，结果一目了然。在快手的直播带货体验，更是让董明珠改变了对直播带货的想法。

快手趁机在5月末完成了一次自创立以来最大的组织构架调整，其中原营运负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一王剑伟，笼络产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

关于快手电商在整个快手的战略地位和功用，笑古告诉《中国企业家》：“我们确实没有阐述过，但它是公司特别重要的一级部门，主要帮助实现用户价值。具体就是当用户想要一个东西时，（快手）能不能以物美价廉的形式，挺好地提供给用户，实现用户价值。所以说还是从生态角度来理解电商部门，而不是从收入部门的角度来理解。”

直播电商给快手贡献的收入显而易见，尤其是以辛巴为首的腹部超级主播。按照招商期货发布的报告显示，快手今年电商直播的GMV超过400亿，而辛巴团队就高达133亿，几乎抢占1/3。

不过，笑古透漏，直播带货被普及了之后，快手大量的成交来自头部主播，即100万粉丝以下的主播，“腰部主播带货的量可以占到整体的一半以上。”

直播电商的战略重要性

直播电商活脱脱成为2020年上半年惟一的热门风口，即使直播相撞、刷单、退货等负面频出，并且在去伪存真的过程中也不能全盘否定其带来的商业增量。

短视频内容产业链服务商火星文化创始人、CEO李浩觉得：“直播的整个商业势能会是短视频的10倍以上，由于直播有两个特征：第一，直播相较于短视频，如同之前短视频相较于图文一样，会极大地增加用户参与的门槛，让全民直播成为可能；第二，直播才能把线下与交易相关的场景，真实地还原和迁往线上，因而直播带来这些商业的驱动会要大好多。”

罗永浩在近期的抖音公开课中分享道：“直播能卖好多原先卖不了的东西。对零售业来讲，还有一个很重要的蓝筹股，就是引导型和介绍型消费。”

“此外，直播本质也可以是大规模的团购，原先的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几百人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，所以这也可以改变好多东西。例如库存就是一种，还有好多商业方式，如推出新款等等，直播都可以实现。”罗永浩表示。

但罗永浩对直播电商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日，罗永浩团队的朱萧木和林哆啦在天猫直播完成了一次直播带货。

天猫和抖音、快手像直播电商的两端，正分别从内容和商业两条路径向中间形态演变。一方面，天猫等电商平台开始注重直播内容等方面的搭建，另一方面，快手、抖音等短视频平台越来越快地侵入到电商领域。

关于这三者之间的差别，笑古解释：“直播带货，人堆场是相辅相成的，天猫等传统电商平台满足用户的确定性需求，当用户想买格力空调的时侯，会直接搜索，甚至精确到某个机型，并且日常生活中还有好多非确定性需求，例如去超市6楼的影片院，从1楼走到6楼的过程中可能就逛一逛，即非确定性需求，还会发生在短视频平台。”

“不过，中国的零售消费支出约40万亿，线上现今才几万亿，空间还很大，还处于你们一起开拓的阶段。”笑古补充道。

可以预知，快手和抖音对电商的参与度会越来越高，但对于抖音而言，摆在它面前急需解决的是，找到真正通往直播电商中的那把锁匙。

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制做：崔允琰校对：张格格审校：武昭含